Холодный климат и отечественный производитель
За десять лет поездок на Север накопились впечатления о противостоянии северян морозам. Ни в коем случае не являюсь экспертом по моде или по экстремальной экипировке – поэтому смотрю на предмет, скорее, с точки зрения проблем поддержки отечественного производителя.
На морозе вырисовывается несколько групп потребителей.
1. «Москвичи красующиеся»: дорого, тепло, удобно. Это люди (конечно, совершенно не обязательно москвичи, но с москвичами ассоциируется), для которых поездка на Север – экстремальное приключение, что-то вроде прыжка с парашютом или полёта в аэротрубе. Они тщательно и со вкусом выбирают специальную «полярную» экипировку, с удовольствием в ней фотографируются на фоне признаков мороза и уезжают обратно, гордые своим приобщением к героике Арктики. Классический тип, отмеченный ещё Куваевым: «суперполярно одетые журналисты с мандатами — вся эта публика, что появляется вместе с судами и с ними же исчезает» -- сегодня это идеальный потребитель «экономики впечатлений». Не будучи стеснёнными в средствах, они легко выбирают самые дорогие модели, недоступные местным -- как правило, импортные. Есть, правда, и отечественная «суперполярная» экипировка вроде той, что выпускается семьёй самого известного российского полярника, "Arctic Explorer", с ледоколом на рукаве – по цене «канадского гуся», надо сказать, значительно более популярного. Неимоверную моду на него – гуся – задало высшее руководство страны, продемонстрировавшее телекамерам освоение Арктики в канадских пуховиках[1] (справедливости ради замечу, что в последнее время президент стал во время поездок на Север поддерживать отечественного производителя – "Forward Sport" и "Red Fox"[2] – что, с моей точки зрения, можно считать переходом к более профессиональной арктической политике.
Любопытно, что в последнее время произошёл буквально переворот в моде: самой престижной вместо традиционных мехов оказалась высокотехнологичная верхняя одежда (например, «шикарные» пуховики "Moncler"). Именно зимняя одежда сейчас буквально заняла место ключевого предмета роскоши -- место, которое традиционно отводилось «сумочкам»[3]. Теоретически, это шанс производителей стран с холодным климатом: как писал классик изучения конкуренции М. Портер, придирчивый местный спрос – одна из краеугольных вершин высокой конкурентоспособности производителя. Однако нет: это триумф стран с высокими технологиями, а при наличии и высоких технологий, и холодного климата мы получаем и вовсе почти непревзойденных конкурентов – норвежцев, финнов, канадцев. Канадцы (пресловутый «гусь») изо всех сил стараются удержать в своей продукции как можно большую долю собственных, канадского производства, компонентов, чтобы можно было использовать бренд «Сделано в Канаде»[4]. В «люксовых» отечественных куртках сплошь импортные материалы, фурнитура, утеплители, да и потенциал брендирования российского климата (что-то вроде «Проверено в Сибири») пока, по-видимому, не ассоциируется с премиальным сегментом.
2. «Москвичи легкомысленные»: дорого, холодно. Практически в каждом регионе Севера рассказывают о каком-нибудь чиновнике или олигархе, который «прилетел к нам в октябре в плащике и ботинках на тонкой подошве» -- а «у нас-то тут уже мороз за 20 градусов». Отношение местного рассказчика к «герою» чаще сочувствующее, но если это, допустим, новый чиновник, то легкомысленность подаётся как признак профнепригодности: «приехал тут один в октябре в туфлях – рулить нами собрался». Недоучёт новичком северной погоды, пожалуй, действительно часто отражает настрой игнорировать северную специфику в целом, и это нередко проявляется в законотворчестве, в проектах регионального развития – но это, как говорится, отдельная история.
3. «Северяне солидные»: дорого, тепло, неудобно. Традиционный наряд состоятельного северного человека включает меховые шапки, шубы, дублёнки – тёплую, но тяжёлую одежду, главный смысл которой всё же не столько тепло, сколько отражение статуса. Ту же роль играет, как уже было сказано, и вышедшая из горнолыжной высокотехнологичная одежда, поэтому тут конкурирует не столько одежда, сколько два стандарта престижа – ультрамодный «под Запад» и традиционный или, точнее, позднесоветский. Символ второго – пресловутая пыжиковая шапка, красивая, но открывающая уши. Примат статуса над теплом – это всевозможные пышные отвороты воротника, открывающие ветру грудь и горло, открывающие уши меховые шапки, «поддувание» снизу и т.п. Одежда «москвичей красующихся» подразумевает более герметичную упаковку, обеспечиваемую всевозможными клапанами, ветрозащитными юбками, манжетами и т.д., она легче по весу. Высшее руководство однозначно задаёт моду на технологичную одежду, поэтому чиновный люд (мужчины) практически полностью ушёл из третьей категории. Однако среди северян-руководителей в других сферах, где подражание власти выражено не столь очевидно, немало тех, кто не следует слепо задаваемым сверху образцам, а остаётся верным идеалам своей молодости. Внешний вид технологичных, наследующих спортивной одежде пуховиков никак не вписывается в их традиционные критерии солидности, и северные консерваторы относятся к «этим курточкам» с сомнением. С моей точки зрения, под дублёнкой на мужчине-северянине можно почти точно предположить приверженца советской модели освоения Севера. Для статусных женщин на Севере, по-прежнему, шуба – практически униформа (вне зависимости от взглядов).
4. «Северяне простые»: дёшево, неудобно. Люди небогатые одеваются во что доступно. Это может быть продукция массовых «неполярных» марок из супермаркета (вроде "Columbia"), могут быть китайские пуховики поверх одежды типа «капуста» (шубы и дорогие пуховики многослойности не требуют); грубая на вид, но тёплая одежда из магазинов «охотник-рыболов», спецовки и разного рода форменная одежда – в общем, всё что угодно. Многие мёрзнут, но терпят – «ну, колени дубеют – ну, так и бежишь». Именно в этой категории, пожалуй, наибольшее число желающих уехать «с этого Севера». Среди первой меры «закрепления населения на Севере», если оно кому-то потребуется (это очень тяжёлый вопрос, который здесь разобрать невозможно) – это тепло, удобно и модно одеть северян (конечно, так же удобно и тепло их поселить, сытно накормить и т.д. – но и одеть тоже важно). И вот тут как раз большой вопрос к поддержке отечественного производителя, способного обеспечить северян нормальной одеждой.
5. «Тундровики», люди, кочующие в тундре, понятно, носят традиционную одежду. Правда, от знакомых антропологов знаю, что при поездках в гости в город/посёлок даже у них принято переодеваться в «цивильное» или хотя бы в подшитые тканью малицы: волоски оленьего меха ломкие, а сыплющаяся на пол шерсть в городской квартире бросается в глаза. Поэтому кстати, нет модной одежды из оленьего меха – а так он очень тёплый благодаря воздушной полости внутри волоса.
6. «Подростки-провинциалы». Название условное: речь идёт о желании следовать моде вопреки удобству и здравому смыслу, которое, конечно, встречается не только в провинции, но и в любой столице мира (но на Севере оно особенно комично), и в любом возрасте (но для подростков наиболее характерно). Все эти «лучше отморожу уши, чем надену эту дурацкую шерстяную папку» (варианты: соответствующие части тела – и толстые штаны, уродскую куртку и т.д.). Это не про Север, это вообще-то про личностные комплексы. Однако на Севере они в силу широко распространённой обстановки недоблагоустройства молодых городов или, наоборот, развала городов раннесоветских, встречаются, пожалуй, чаще. Помню, после долгой прогулки холодным и хмурым летним днём между серых дощатых обшивок северных двухэтажек, по разбитым плитам проездов, когда приходилось уворачивать лицо от поднятого ветром песка, мне пришло небольшое откровение про местную моду: «Если бы я жила здесь, я бы тоже ходила на каблуках и в солярий», – в Москве мне такие мысли не приходили. В общем, работает закон «Чем хуже дороги, тем выше каблуки» -- то есть определённые географические аспекты здесь есть, но всё же это больше не про Север, а про личность, поэтому на этом типе не останавливаемся.
7. «Профессионалы». Не важно, местные или приезжие, -- это про людей, которые точно знают, что им нужно в жизни вообще и на Севере в частности, и знают, как им, конкретно им, будет удобно. Строго говоря, это тоже, наверное, не про географию, а про личностное-которое-географично. Конечно, профессионалы – это какие-нибудь рыбаки, которые умеют удобно одеться на рыбалку. Геологи и другие суровые работяги, имеющие свои секреты в работе и в одежде, и вовсе не обязательно на Севере (помню, старый геоморфолог нам на первом курсе показывал миниатюрный скребок для «чистовой» зачистки стенки обнажения: лопатой-де собьёшь тонкие прослойки и не сможешь восстановить всей последовательности геологических отложений; другой, пожилой эконом-географ, классик исследований ландшафтов всегда носит в полевой сумке грубые рукавицы на случай, если потребуется карабкаться по камням – и т.д.). Но профессионалы, с моей точки зрения, -- это и обычные северяне, которым на Севере удобно. Профессиональные северяне, у которых нет тоски по югу, они знают, почему и зачем они на Севере, и делают так, чтобы жизнь на Севере приносила им удовлетворение. Меня поразило достоинство коллеги, которая, потрафляя моему любопытству, последовательно поясняла процесс сдачи шубы в гардеробе: вот нам в приложение к номерку дали пакет – у вас не дают в гардеробе пакеты – это для меховой шапки, она не войдёт в рукав; вот у меня монгольские кашемировые налокотники: они позволяют прийти на встречу с вами в блузке с модным рукавом 3/4 по 40-градусному морозу… Вот это спокойное вживание в Север завораживает.
Чтобы жить в Москве тоже, наверное, нужны определённые навыки (во всяком случае, приезжие жалуются, что им трудно). Чтобы жить на Севере – тем более. Среди прочих навыков – конечно, навык подбора удобной, тёплой одежды (знаменитая поговорка о том, что северяне (или сибиряки) – это не те, кто не мёрзнет, а те, кто хорошо одевается). Вот тут-то и вернёмся к отечественному производителю: какая может быть речь о продолжении (хоть в какой-то степени[5]) освоения Севера, если даже профессионалам не из чего выбирать?
Правило воспитания конкурентоспособного производителя под местный придирчивый спрос здесь – ура – работает: так или иначе, но Россия делает худо-бедно УАЗики, способные пройти по российским дорогам, и тёплую одежду, способную уберечь от суровых морозов. Помимо банальных валенок, спецодежды и экипировки для охотников-рыболовов, в России, как и за рубежом, на базе сегмента одежды для экстремального спорта уже более-менее сложился сегмент приличной и тёплой одежды «для Крайнего Севера». Это и уже упомянутый "Red Fox", и довольно раскрученный уже "BASK" (по субъективным ощущениям, их коричневый лейбл в виде карты циркумполярной Арктики в азимутальной проекции мелькает на северах чаще других), и более изящная, как представляется, "Sivera". Почти все эти и подобные фирмы родились в 1990-е в компаниях экстремальных туристов, изначально пытавшихся обеспечить самих себя приемлемой экипировкой (так, примечательно, что "BASK" – это «байдарочностроительный кооператив»). Все они постепенно расширили производство от походно-горнолыжно-альпинисткого до городской одежды. Как правило -- удобно, тепло. Но для многих даже «профессионалов» -- часто дороговато (хотя, в среднем, вдвое дешевле «канадских гусей» и иже с ними). Поэтому хотелось бы чуть дешевле (разумеется, без потери качества) – на Севере хорошая одежда не роскошь, а буквально средство передвижения по улице.
Тут можно вспомнить, что в обоснование северных льгот в своё время закладывались цены на покупку дополнительных «слоёв» одежды (и необходимость дополнительной одежды закладывалась в обоснование зон дискомфортности климата). На первый взгляд, кажется фантастикой, но почему бы не продумать современные меры компенсации дискомфортности климата вроде налогового вычета на покупку «серьёзной одежды» отечественного производителя для зарегистрированных на Крайнем Севере (допустим, раз в несколько лет). Не раздача «по талонам», упаси бог, но если купил – получи льготу (сейчас такие льготы действуют при покупке квартиры, медицинских услуг и др. – представляется, что для Севера тёплая одежда – едва ли не столь же необходимо, как квартира и медицина). Это была бы поддержка и самим северянам, и расширение ниши сбыта для производителя.
Между тем, вопрос дороговизны – это ещё и вопрос импортных «комплектующих». Инновационные утеплители, ткани, фурнитура – почитай, все импортные (напрашивается параллель с отечественным машиностроением: многие детали того же "КамАЗа" в «арктическом исполнении», например, «КамАЗ-Ванкор» -- тоже импорт). Да, можно закупать пуговицы, но дорогие, реально инновационные материалы – это уже предмет соревнования развитых стран, мы не участвуем в этом соревновании. Теоретически, любой товар «для Арктики» мог бы стать предметом «импортозамещения» и поддержки отечественного производителя – не только производство морских буровых платформ, но и производство одежды для их работников со всей производственной цепочкой. Не уверена, к сожалению, что в части производства материалов процесс обратим. Да, у нас есть отдельные разработки вроде «Хотугу Танас» с утеплителем на базе оленьей шерсти (уже даже и поддержанный грантами), но нет комплекса. Допустим, сам по себе утеплитель хорош – но идёт ли он с мембранной тканью, не жарко ли с ним в помещении (это сразу отсекло бы сегмент городской одежды: в городе приходится то заходить в тепло, то выходить на холод), может ли инновационная фирма позволить себе дизайнера (чтобы инновационная одежда отличалась от робы) и продвижение.
Даже пух, насколько я понимаю, во многих отечественных моделях «для Крайнего Севера» импортный – при том, что на наших северных островах идёт зачастую «серая» сборка пуха. Написала и сразу задумалась: создай легальные цепочки сборки пуха (как и заготовок мамонтовой кости, пантов) – скорее всего, основная прибыль будет в некой централизованной компании и буквально вымрут некоторые посёлки (с людьми вместе): во многих удалённых местах жизнь, как это ни ужасно, поддерживается браконьерством, там просто нет других источников дохода. Легализовать надо – но это предмет опять же кропотливой работы – с гарантиями работы местным в том числе. Процесс легализации добычи животного сырья – это не просто «дать денег предпринимателю», это про новые законодательные нормы, про механизмы регулирования, социальной поддержки, обратную связь с местными – огромное поле деятельности.
Как и нашим «сверхпроходимым» машинам, здесь очень необходима помощь в доводке, дизайне, продвижении – и она может и должна выражаться не только в деньгах. Скажем, в той же Канаде для поддержки канадского производителя высокотехнологичной одежды созданы специальные центры тестирования текстильных материалов[6]. Нужны технологические инновационные центры, специализированные выставки и т.д.
В общем, от простого наблюдения за окружающими, возвращаюсь к своей любимой мысли: Арктика – не только мегапроекты, она требует рутинной, комплексной работы, с большим вниманием к деталям: нужна специфическая арктическая техника, специализированные домостроительные технологии, специализированная еда и одежда, особые институциональные нормы. А чтобы всё это вышло из разряда на коленке созданных «живопырок», нужно изменение в образцах поведения, транслируемых сверху.
Автор: Н.Ю. Замятина, канд. геогр. наук, ведущий научный сотрудник географического факультета МГУ им. Ломоносова, зам. ген. директора Института регионального консалтинга.
Фотографии Н.Ю. Замятиной (кроме последней).
[1] https://xn----7sbaaqd3bza5bt.xn--p1ai/canada_goose_celebrity
[2] https://size-up.ru/blog/kurtki-putina.html
[3] https://www.racked.com/2016/1/4/10690448/moncler-canada-goose-coats
[4] https://www.thestar.com/news/world/clothesonyourback/2013/10/25/made_in_canada_our_national_garment_...
[5] По опыту обсуждения тематики освоения Севера, приходится оговариваться: я не призываю «загонять людей на Север», я про то, чтобы было удобнее тем, кто уже там и, между прочим, не собирается «сбегать с холода».
[6] Например, в Альберте: http://www.apparelinnovation.org/#about
