Ольга Горелова – о разработке профстандарта «Специалист по формированию, продвижению и реализации туристского продукта»

До 2 ноября 2027 года под началом Минтруда и Минэкономразвития должны пройти разработка и утверждение профессионального стандарта «Специалист по формированию, продвижению и реализации туристского продукта». Поручение об этом дал премьер-министр Михаил Мишустин по итогам прошедшего в августе совещания о развитии туризма и индустрии гостеприимства. Закрепляя трудовые функции, необходимые умения и знания, требования к образованию и квалификации выпускников вузов, профстандарт предъявит единые требования к специалистам, которые формируют турпродукт, продвигают его и организуют его реализацию. Комментирует эксперт ПОРА Ольга Горелова, председатель Архангельской региональной туристской ассоциации, Архангельского регионального отделения ООО МСП «ОПОРА РОССИИ».

Поручение предусматривает разработку и утверждение стандарта с участием отраслевых объединений, бизнеса, образовательных и научных организаций, экспертного сообщества. Параллельно правительство ставит задачу пересмотра образовательных стандартов в сфере туризма, повышения квалификации преподавателей и организации их стажировок на предприятиях отрасли. На мой взгляд, важно именно то, что эти решения принимаются в связке. Если изменить только профессиональный стандарт, но не содержание обучения и взаимодействие образовательных организаций с бизнесом, существенного эффекта для рынка труда это не даст.

Кадровый дефицит в туризме сегодня уже напрямую влияет на возможности роста отрасли. Потребность в дополнительных сотрудниках оценивается примерно в 250 тыс. человек, а к 2030 году может вырасти до 400 тыс. При этом Российский союз туриндустрии оценивает нехватку персонала в среднем в 20–25 %, а в отдельных регионах — до 40 %. Отрасль сталкивается и с высокой текучестью кадров. Но, работая с туристскими предприятиями в регионах, я бы не сводила проблему только к количеству людей. На практике не менее остро стоит вопрос качества и актуальности компетенций.

Сегодня достаточно трудно найти специалиста, который умеет не просто оформить тур или разместить предложение на сайте, а посмотреть на туристский продукт целиком: понять рынок и аудиторию, сформировать идею, собрать партнёров, рассчитать экономику, упаковать ценность для конкретного клиента, выбрать каналы продвижения, организовать продажу, а затем работать с обратной связью и повторными обращениями.

Именно такие задачи я постоянно вижу при работе с руководителями и сотрудниками туроператоров, объектов размещения, экскурсоводами, организаторами активного отдыха и другими участниками туристского рынка. Очень часто сильный ресурс у территории есть: интересная история, природный объект, локальная кухня, люди, культурное наследие. Но между наличием ресурса и появлением конкурентоспособного рыночного продукта остаётся большой разрыв.

Это во многом и есть кадровая проблема. То же самое сегодня обсуждает отрасль на федеральных площадках. На форуме «ОТДЫХ Leisure 2026» кадровой теме была посвящена отдельная дискуссия «Теория vs Практика». По приведённым там данным Российского союза туриндустрии, профильные направления реализуют более 500 вузов и колледжей, на туристских специальностях обучается около 320 тыс. студентов, однако ежегодный выпуск оценивается примерно в 9 тыс. человек, и лишь 30–50 % выпускников в дальнейшем остаются работать в отрасли. Среди основных проблем сами участники рынка называют разрыв между теорией и практикой, недостаток современных отраслевых знаний у преподавателей и необходимость готовить специалистов не под вчерашние процессы, а под быстро меняющийся рынок. Поэтому мне представляется принципиально важным, чтобы новый профессиональный стандарт не воспроизвёл традиционное представление о «менеджере по туризму» как о сотруднике, который преимущественно бронирует, консультирует и оформляет документы.

Рынку нужен другой профиль. Это специалист, способный работать со всем жизненным циклом туристского продукта: от исследования потребностей туриста до вывода предложения на рынок и оценки его коммерческого результата. В его компетенциях я бы обязательно предусматривала анализ рынка и поведения туристов, сегментацию аудитории, проектирование и тестирование продуктов, формирование ценностного предложения, ценообразование и экономику продукта, партнёрскую сборку, работу с цифровыми каналами продаж, контент и продвижение, управление клиентским опытом. Отдельный блок уже сегодня должен быть связан с использованием аналитических инструментов и искусственного интеллекта. Через несколько лет это будет не дополнительный навык, а обычная часть работы специалиста. 

Именно в такой логике теории и практических инструментов командой Архангельской региональной туристской ассоциации с 2022 года мы повышаем квалификацию экскурсоводов и гидов в Архангельской области.

Особенно актуален такой подход для регионального туризма. В Архангельской области за первое полугодие 2026 года туристский поток вырос на 19 % к аналогичному периоду прошлого года — при среднем росте количества поездок по России примерно на 4 %. Число иностранных гостей региона увеличилось примерно на 49 %. Рост спроса означает, что следующая задача региона — уже не просто увеличение числа туристов. Необходимо повышать качество и разнообразие предложения, среднюю продолжительность пребывания, расходы туриста на территории, количество повторных поездок. Это невозможно решить только строительством новых объектов размещения. Нужны специалисты, способные создавать новые причины и сценарии приехать в Архангельскую область и соединять в один продукт гостиницы, экскурсии, гастрономию, транспорт, активный отдых, события, музеи, национальные парки и локальных производителей.

Для удалённых территорий Арктики эта задача ещё сложнее. Кадровый дефицит характерен для всей экономики Арктической зоны: дополнительная потребность оценивалась в 63,9 тыс. человек, а к 2030 году нехватка работников может составлять около 70 тыс. специалистов. Это данные по экономике Арктики в целом, а не только по туризму, однако они хорошо показывают среду, в которой туристской отрасли приходится конкурировать за людей. При этом специалист, создающий туристский продукт в Арктике, должен понимать гораздо больше, чем стандартный туроператорский цикл. Здесь другая логистика, сезонность, стоимость организации путешествия, требования к безопасности, ограниченность инфраструктуры, природоохранные ограничения. Добавляется ответственность за работу с культурным наследием, локальными сообществами и образом территории. Именно поэтому я считаю важным предусмотреть возможность региональной специализации образовательных программ на основе будущего профессионального стандарта. Для Архангельской области это могут быть компетенции в сфере культурно-познавательного, экологического, активного туризма, ценностной работы с территориями Русского Севера.

Важно отметить несколько опасений, которые сопутствуют введению профессионального стандарта:

• Избыточная формализация стандарта. Туристский рынок меняется гораздо быстрее образовательных и нормативных документов. Если трудовые функции будут описаны слишком жёстко, часть стандарта может устареть ещё до его полноценного внедрения.

• Недостаточное участие реального бизнеса. Причём важно привлекать к разработке не только крупные гостиничные сети и федеральных туроператоров. Значительная часть туристского продукта в России создаётся малыми региональными компаниями, предпринимателями, экскурсоводами, организаторами активных туров. Их практика должна быть представлена в стандарте.

• Разрыв между новым профессиональным стандартом и содержанием образования. Сегодня именно эта проблема наиболее заметна бизнесу. Поэтому обновление ФГОС, программ СПО, высшего и дополнительного образования должно идти вслед за стандартом достаточно быстро, даже опережающими темпами, чтобы сегодня система образования готовила специалистов, которые будут актуальны и смогут адаптироваться к новым условиям ведения туристической деятельности через 5–10 лет. Важно и обязательное реальное привлечение практиков к преподаванию. Одновременно самим преподавателям необходимо регулярно проходить стажировки на туристских предприятиях. Правительство уже обозначило такую задачу в пакете поручений, и я считаю её одной из наиболее значимых.

Для меня смысл нового профессионального стандарта именно в этом, чтобы создать понятную связку между тем, чему учат, тем, что требуется работодателю, и тем, что на самом деле должен уметь современный специалист туристской индустрии. В России сегодня много внимания уделяется инфраструктуре туризма. Строятся гостиницы и курорты, поддерживаются новые туристские объекты, развивается транспортная доступность. Но инфраструктура сама по себе не создаёт турпродукт. Его создают люди. И если мы хотим, чтобы регионы не только принимали больше туристов, но и конкурировали качеством, содержанием и экономикой предложения, нам нужны специалисты, умеющие превращать ресурсы территории в востребованные туристские продукты и профессионально выводить их на рынок.

Проектный офис развития Арктики и редакция GoArctic.ru не всегда разделяют публикуемые мнения экспертов.

Представителям СМИ: редакция GoArctic.ru приветствует републикацию комментариев при условии указания активной ссылки на первоисточник и статуса колумниста как эксперта Проектного офиса развития Арктики.